VW CMO Jochen Sengpiehl – von der Fahrgestellnummer zum Kunden

Jochen Sengpiehl, Chief Marketing Officer der Marke Volkswagen stellt den Mensch in den Mittelpunkt. Unter dem Oberthema „New Volkswagen“ treibt der CMO die Neuausrichtung der Marke voran. Aktuell befindet sich VW hier in der zweiten Phase, die das Thema Elektromobilität in den Mittelpunkt stellt. 

Auf der Ebene des Marketing und der Kommunikation steht VW dabei wie alle Hersteller mit Ausnahme von Tesla vor einer gewaltigen Herausforderung; denn in der Vergangenheit hatten die Hersteller nahezu keine eigene digitale Kundenbeziehung. Fahrzeuge wurden produziert und über die Händlerorganisation ausgeliefert. Dem lag ein Denken und Handeln auf der Ebene der Fahrgestellnummer zugrunde.

Nun aber führt auch VW in den Fahrzeugen sukzessive ein digitales Betriebssystem ein, welches eine Verbindung von Fahrzeug und Kunde (oder Fahrer) ermöglicht. 

Auf der Ebene der Kommunikation wird parallel ein digitales Ecosystem aufgebaut, das eine Ansprache der Kunden auf digitalen und personalisierungsfähigen Kanälen ermöglicht. Bis hin zu einem Shopssystem. Im einzelnen wird dies zu einer datengetriebenen Kundenkommunikation führen, das zu einem einheitlichen Markenerlebnis auf Basis einer Kunden ID führen. So kann jedem Kunden der für ihn passende Content auf allen digitalen Kanälen ausgespielt werden, wie z.B. einer personalisierten Webseite.

Mit dieser Veränderung ist auch ein weiterer Shift im Budget verbunden, VW wird zukünftig 50% des Mediabudgets von 1,4 Mrd EUR (global) für digitale Kommunikation ausgeben. Dahinter steht auch ein das Ziel, die Mediaspendings effizienter da zielgenauer auszugeben. VW versteht sich hier selbst dann als „Brand Publisher“, der auf Basis des Nutzungsverhaltens den Content Mix in einem Content Hub aussteuert und so analog zu einem Medienhaus mit einem zentralen Newsroom arbeitet. 

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